2025，这是一个令我们难忘的一年，也是中国母婴零售消费市场在理性与感织中重构的一年。近期，国内知名市场与消费者研究机构魔镜洞察正式发布《2025年度消费新潜力白皮书》，这份报告以母婴、大健康、食品饮料等六大核心消费领域为切口，通过全方位的市场数据解析和趋势研判，为我们铺展了一幅清晰的2025中国消费市场全景图，让我们得以触摸母婴零售市场最真实的肌理与脉动。

　　2025年母婴市场规模呈现稳健增长态势，线上市场表现尤为突出。线%的增速，且销量、均价高点集中在四季度，营养品和日用品类销售大幅提升。同时，线上渠道占比持续扩大，

　　2023—2025年线%，线%。记者认为，尽管线上渠道占比持续扩大，但依然保持着母婴市场主导地位。2026年初的奶粉召回事件、小红书推广禁令和市场总监直播新规等政策环境变化，推动市场竞争回归产品和服务本质。未来，线下门店通过数字化赋能、专业育儿指导、亲子互动和社区深耕等差异化服务，持续强化线下渠道体验价值、信任背书和即时服务三大核心优势，让具备正规资质和专业服务的线下门店具有强大市场竞争力。

　　2025年度消费新潜力白皮书》此外，报告还显示，随着年轻父母对婴幼儿养育重视程度与消费能力提升，

　　0-3岁婴幼儿年均消费金额不断增长，预计到2030年将达7.2万元，年均复合增长率约为6.0%—7.0%，国内母婴市场依然拥有强劲的发展潜力和增长空间。我们相信，母婴行业正在进入一个由专业、信任与长期主义共同定义的新价值周期，其未来依然广阔，前景依然可期。

　　2025年销售额高达509.3亿元，且同比增长率达18.1%，紧随其后的是婴童用品市场，2025年销售额也达到375.3亿元，整体保持8.5%的增速，婴童尿裤、婴童洗护、母婴家具位列销售额前五。

　　2025年度消费新潜力白皮书》当前，尿裤、用品等品类虽因线上化程度高、价格高度透明而被普遍认为线下边缘化。然而，这种局面恰恰揭示了一个关键的战略事实，这些是家庭育儿中高频刚需的消费场景。

　　高频意味着持续的用户触点和稳定的流量基础，刚需则代表了无可替代的消费确定性。线上渠道解决了效率与比价的问题，却始终无法完全覆盖消费者在专业选择、即时获取、实物体验与信任建立上的深层需求。因此，

　　在用品、洗护等高频品类中构建专业壁垒，是线下门店开辟新增量的关键。以针对敏感肌、湿疹、红屁屁等问题的功效型洗护产品为例，这类产品的销售逻辑，天然与专业服务深度捆绑，是线下门店发挥专业能力、构建深度信任的优势领域。聚焦到近年来特别火的母婴营养品，魔镜洞察报告数据显示，

　　成分安全（60%）、配方科学（58%）和品质保障（40%）已成为消费者最核心的考量。此外，超过半数（54%）的消费者更倾向于选择国产品牌，而妈妈社群（48%）和亲友意见（45%）则在购买决策中扮演着至关重要的信任背书角色。近期市场动态中暴露的跨境营养保健品造假乱象，如部分产品被检测出

　　“某营养成分为0”“产地虚拟造假”等问题，进一步推动了国内消费者转向更可控、更透明的国产品牌。基于此，2026年母婴营养企业需重新构建新型营销体系，一方面以扎实的配方研发、透明的原料溯源和科学的临床验证夯实产品根基；同时，通过医生专家背书、真实用户口碑和社群深度运营，构建有温度的品牌护城河，赢得新一代育儿家庭的长期营养选择。

　　钙铁锌、DHA、维生素、益生菌及蛋白补充五大日常品类构成了市场的主要结构，这些产品已深度融入现代育儿日常，获得了极高的市场认知与消费惯性，基础营养补充正从可选消费品转变为新一代父母的育儿标准配置。

　　孕产妇营养用品的市场整体不如婴童用品，但孕期精细化需求突出，母婴基本需求稳扎，孕妈自我健康诉求飙升。社交平台功效讨论中，补钙、补气血、补铁位列前三，贫血防治、免疫力提升等基础需求被广泛关注；同时，体重管理等进阶诉求认知度同步提升，“长胎不长肉”成为新生妈的新追求。购买决策层面，食用效果以54.16%的占比成为首要因素，其次是成分安全性、易吞咽性、味道气味等体验细节，体现“功效要实证、服用要舒适”的理性选择特征。

　　2025年男性在孕妇营养讨论中的占比从去年的18.56%大幅提升至37.91%，男性对备孕、孕期营养的关注度显著提高，“男性备孕”正成为越来越受重视的话题，地域方面集中分布在国内的高线城市。

　　2025年，中国食品饮料市场整体规模达5936.7亿元，销售额同比增长7.8%，销量提升6.3%，均价上涨1.4%，量价双增带动市场规模上升。其中，乳制品作为传统核心品类，在健康消费趋势推动下，仍保持稳步增长。

　　2025年度消费新潜力白皮书》2025年，乳制品品类在“健康化”浪潮中，更加注重功能细分与精准营养，如儿童奶粉凭借“精准营养”契合科学育儿场景，实现了17.0%的高增速。记者认为，随着市场竞争的加剧，

　　2026年儿童奶粉将在剂型创新和食用体验上寻求突破。除了传统的粉剂形式，或将出现更多即饮型等创新剂型，满足不同场景下的使用需求。同时，在口感、溶解性、便携性等方面将持续优化，解决家长在冲调过程中的实际痛点。同时，通过开发配套的营养管理APP、在线专家咨询等数字化工具，提升品牌价值和用户忠诚度。

　　植物奶以“品质+健康”概念获得青睐，鲜奶、低温酸奶等品类则通过“新鲜短保”来满足消费者对高品质日常营养的追求，持续推动乳制品向科学精细化演进。

　　药食同源成健康零食新品风向。那么，药食同源理念与乳制品的创新结合，推动产品从基础营养向功能化、场景化升级，高度契合现代消费者对天然、有效、便捷的健康诉求。例如添加枸杞的酸奶可兼顾补肝明目与肠道健康，融入山药的奶粉既能健脾养胃又能补充优质蛋白，这类兼具传统智慧与现代营养科学的产品，有望成为乳制品市场新的增长点。

　　AI在2025年迎来了跨越式发展，从大模型迭代到多模态交互的成熟，从产业端的智能升级到消费端的场景渗透，它正以前所未有的深度与广度重塑我们的日常生活。

　　——AI玩具。报告显示，2025年全年，AI玩具线.4万件，同比增长幅度更是高达864.2%。与此同时，其渗透率也实现了飞跃式的提升，由2024年的0.2%增长至4.3%

　　AI玩具的受众群体极为广泛，覆盖了Z世代潮玩、全家伙伴、学生伴侣、老人陪护、宠物互动等全家化场景。对于Z世代而言，AI玩具成为展现个性和追求潮流的新选择；在家庭中，它可以成为全家人共同的伙伴，增进家庭成员之间的互动和情感交流；对于学生来说，是辅助学习的得力助手；而对于老人，能给予陪伴和关怀，减少孤独感；甚至在与宠物的互动中，AI玩具也能增添不少乐趣。

　　AI玩具市场中，AI机器人、AI潮玩以及AI教辅益智这三种常见的玩具类型表现尤为亮眼。2025年，它们的销售额均实现了大幅增长，同比增幅分别达到了181.5%、1465.9%以及639.8%。从市场需求层面来看，教辅需求以及成长陪伴需求已然成为中国用户在选购AI玩具时的核心考量因素。基于此，教辅类和潮玩类AI玩具成为众多新品牌布局市场的重点方向。这两类玩具不仅在产品类型上极为丰富，能够满足不同用户的多样化需求，而且相对较低的进入门槛也为商家带来了便利。

　　2025年是中国母婴消费市场的重要转折点，行业在震荡中走向成熟，消费者在理性中成长。母婴市场的未来，属于那些既懂得尊重消费者的理性选择，又能理解他们的情感需求的品牌。在这个由专业、信任与可持续共同定义的新时代，母婴行业的前景依然广阔，未来值得期待。